5 prioridades esenciales a la hora de hacer un informe de monitorización online

La monitorización online y la elaboración de informes de actividad es el eje vertebral sobre el que se asienta cualquier plan de acción (o al menos debería serlo). Se trata de una herramienta insustituible y capaz de poner en antecedentes al equipo ejecutivo de cualquier negocio antes de implementar cualquier tipo de estrategia competitiva. Se basa en la investigación y el análisis por lo que es la vía perfecta para establecer un contacto directo con la realidad. Debemos tener en cuenta que la complejidad de este tipo de documentos puede variedad dependiendo de las dimensiones a las que se esté trabajando.

Lo más probable es que no sólo se esté trabajando a nivel editorial o de contenidos, sino que también se están elaborando estrategias de moderación y gestión de redes sociales, estrategias de posicionamiento SEO, marketing inbound, outbound, publicidad y posicionamiento inorgánico.

Hoy compartiremos con vosotros cinco prioridades básicas a la hora de afrontar un informe de monitorización online en marketing digital.

Durante la fase de investigación…

Será fundamental contar con un buen aparato técnico. Hoy en día existe una gran cantidad de softwares, páginas y aplicaciones capaces de rastrear datos de todo tipo. Durante la fase de indagación se realizará un escrutinio desde diferentes prismas sobre todos los canales comunicativos de una marca o negocio. Deberemos ser capaces de registrar hasta la más mínima interacción con la finalidad de descubrir cuáles son las potencialidades de nuestro medio social.

Es posible que un mismo usuario trate de saciar diferentes tipos de necesidades en cada uno de los canales de una marca. Y es por eso que el análisis y la investigación son la única vía para descubrir cuáles son estas necesidades y dónde reside el propio valor de nuestros contenidos. Además, un benchmark será la piedra angular de nuestra estrategia competitiva por lo que emplear recursos y técnicas para obtener información sobre todos y cada uno de nuestros competidores será la clave. En muchos casos, muchas empresas cometen el error de limitarse a las herramientas de seguimiento que proporcionan por defecto las redes sociales y plataformas de contenido. Un buen informe debe contener información complementaria ajena a estas plataformas y proveniente de motores de búsqueda y herramientas analíticas especializadas.

Selección de herramientas de monitorización online

Las fuentes de información que sustentan nuestro informe resultan imprescindibles para obtener unas conclusiones útiles. Una de las prioridades fundamentales en la elaboración de un estudio de este tipo es garantizar el acceso a la información más relevante para nuestro negocio o medio. Es por eso que en ocasiones es necesario recurrir a herramientas de tipo premium, aunque lo cierto es que existen alternativas gratuitas que resultan muy eficaces:

1. Google alerts y el seguimiento en tiempo real: Este sistema de supervisión de contenidos proporciona información inmediata sobre el estado de una palabra clave. Ofrece opciones para personalizar no sólo el tipo de alertas o actualizaciones que recibimos sino la frecuencia, el idioma o el número de notificaciones que recibiremos al día. Es uno de los must para estudiar la situación de una determinada temática o nicho dentro de la red como creadores de contenidos.
2. Google trends y el impacto social: Esta herramienta nos ayuda a comparar la popularidad de un término o palabra clave en la red. Proporciona opciones para comparar diferentes términos entre sí y ofrece resultados desde 2004 acompañados por un gráfico. Resulta muy útil para comparar la evolución del interés general alrededor de un concepto o marca.
3. Semrush: Es una de las herramientas imprescindibles de cualquier profesional del SEO. Rastrea información a muchos niveles y nos permite obtener información sobre el volumen de visitas, el origen de dichas visitas, quién habla sobre nuestro contenido y qué dice sobre el mismo. A través de Semrush podemos descubrir cuáles son las keywords a partir de las que se posiciona en los buscadores así como información sobre los competidores directos de nuestro site en dichas palabras clave por lo que resulta muy útil a la hora de hacer un benchmark de competidores.
4. Keyhole: Es de tipo premium, aunque ofrece una versión gratuita con algunas limitaciones. Proporciona información muy relevante a partir de un sistema capaz de hacer tracking de keywords, hashtags y cuentas tanto propias como de terceros, lo cual resulta tremendamente útil para hacer una evaluación real sobre la popularidad de una marca.
5. Ahrefs: Resulta tremendamente útil cuando tratamos de conocer la situación de un web o blog en las redes sociales. Ofrece información como la cantidad de enlaces entrantes que tiene, un indicio clave para evaluar la capacidad de generar influencia en la red.

Existen muchas herramientas, y lo más recomendable es experimentar con todas las posibles y hacer una selección adaptada a los objetivos de nuestro estudio.

Análisis integral: Evaluar la popularidad de una marca a partir de una visión 360

Cuando hablamos de la popularidad de una marca en la red hablamos de la relación de sus contenidos con los ya existentes. Para poder medir la popularidad real que existe en Internet se hace imprescindible el ejercicio de comparación. Es por eso que necesitamos no sólo indagar sobre la evolución y aceptación de la propia marca, sino de las marcas que se sitúan en la competencia. Hablar de popularidad al fin y al cabo es hablar de aceptación en términos absolutos y aquí entran en juego el resto de medios y agentes de influencia así como el papel que juegan en el ecosistema virtual.

Se hace imprescindible entonces evaluar la situación de un medio o marca a dos niveles:

1. Activos propios: Dentro de este grupo podemos encontrar las redes sociales: Análisis de la comunidad, su actividad, el ratio de engagement que genera, el alcance de sus contenidos, o las temáticas que se tratan y la evolución de las mismas. También la actividad generada a partir del propio blog y la web corporativa: Resultarán muy relevantes datos como el tráfico de tipo orgánico, el estado y posicionamiento de sus keywords, las fuentes de tráfico y enlaces externos (backlinks), las temáticas desarrolladas y el índice de aceptación de cada una de ellas, así como la evolución de su publicidad en caso de existir.
2. Activos de terceros: Este grupo hace referencia a todos aquellos canales o medios que se han hecho eco del propio medio o marca. Aglutina tipos de medios de comunicación de todo tipo incluyendo wikis y medios convencionales. Resultará fundamental extraer información relativa al tipo de medios que son y el género al que pertenecen así como a la temáticas que tratan. Además, las redes sociales de terceros también resultan muy interesantes en términos de análisis: Desde la cantidad de menciones que existen así como su naturaleza.

Para poder desarrollar un benchmark de competidores eficiente será necesario recabar tanta información como sea posible en relación a los indicadores que anteriormente hemos citado. Tener un control de la evolución de la competencia en términos precisos será fundamental. Cuanta más información tengamos de nuestro oponente, mayores recursos para evolucionar y crecer tendrá nuestra propia marca.

Durante la fase de elaboración…

Plasmaremos todos los datos recabados en un estudio detallado, por lo que es básico que aprendamos a darle forma. Deberemos generar una estructura adaptada a nuestros objetivos y en donde se delimiten los KPI’S de forma clara y ordenada. Además, es importante que aprendamos a mantener el foco y generemos una dinámica a través de la cual seamos capaces de seleccionar la información que resulte realmente útil.

Filtrado de información

Adoptar perspectiva nos ayudará a generar una conclusión práctica y aplicable a la estrategia de negocio. Lo más probable es que durante la fase de investigación obtengamos información poco útil y se produzca un efecto de saturación. En estos casos el filtrado resulta fundamental para poder extraer unos resultados claros. Para ello, no sólo debemos contar con un periodo de experimentación a nuestras espaldas que nos permita detectar qué información es realmente relevante, sino que además debemos de tener unos objetivos muy bien delimitados. Dependiendo de a qué nivel estemos trabajando y cuáles sean nuestros KPI’S una información podrá ser relevante o irrelevante. Por ello es importante contar con una perspectiva claramente definida.

El análisis del entorno y del propio sector por ejemplo, resulta muy útil. Existen factores externos que deben tenerse en cuenta para poder dotar de sentido a todos los números y datos que nos hemos encargado de extraer. Conocer al usuario y el consumidor principal resulta fundamental, así como la situación social de un nicho y la opinión pública y global que se tiene sobre diferentes áreas. El fenómeno del sentiment es un buen ejemplo y un KPI a tener en cuenta. Hace referencia a una valoración previa de un tipo determinado de contenido. Existen prejuicios con relación a determinadas temáticas o nichos, como puede ser el sector de la política. Es una realidad, y este sentimiento global negativo puede deberse a diferentes causas. Este sentimiento puede afectar directa o indirectamente a las métricas, lo cual es importante tener en cuenta para extraer conclusiones claras.

Por ello, contar con una perspectiva abierta y amplia proporciona una interpretación mucho más rica y cercana a la realidad. Gracias a esta información podremos generar unos recursos para influir positivamente sobre la aceptación social de una determinada marca en el entorno digital.

El objetivo es aglutinar toda la información relevante para que un cliente o marca pueda intervenir en su propio beneficio sobre las políticas de comunicación de su empresa. Para generar una conclusión práctica y aplicable debemos asegurarnos de que nuestro plan cuenta con información gráfica. Complementar la información además con casos prácticos y ejemplos visuales podemos construir una visión más global y completa sobre la identidad de un negocio en la red.

Es importante tener en cuenta que cualquier análisis o estudio de reputación online no sólo debe ser práctico, sino también accionable. Esto quiere decir que debe estar construido y estructurado de tal modo que permita añadir, extraer o complementar las datos ya existentes después de su elaboración.

 

Durante la fase de aplicación…

Utilizaremos la información recabada para aplicar e implantar cambios dentro de la estrategia en materia comunicación de nuestra empresa o negocio. Además, esta misma fase de aplicación y las acciones que se generen a partir del informe volverán a retroalimentar a la fase de investigación para futuras estimaciones. Una de las máximas que se deberá seguir es el dinamismo y una visión experimental y práctica donde puedan someterse a valoración los recursos de nuestro medio y los comportamientos de todos los agentes que participan de él. El objetivo es incrementar y fortalecer la reputación online de nuestra marca.

Comparación y verificación de hipotésis

Las acciones que se han desarrollado durante el periodo de medición deben ser cotejadas y comparadas con los resultados. Las métricas y la variación porcentual en la actividad de los usuarios tienen una causa y debemos descubrirla. El objetivo de nuestro informe es descubrir qué estimulaciones resultan favorables en el crecimiento de nuestra comunidad y la reputación online de nuestro negocio.

Un estudio efectivo revelará una visión privilegiada y global sobre la realidad social de nuestros medios digitales. Los resultados pueden revelar fluctuaciones significativas. Estas variaciones pueden tener su origen en factores internos o provocados por la propia marca como factores externos tales como acontecimientos cercanos a nuestro nicho que influyen en el comportamiento de nuestros usuarios. Para poder ejercer cualquier tipo de influencia sobre un medio digital resulta básico tener la máxima aproximación a la realidad. Además, la capacidad analítica e interpretativa resulta tan importante como el tipo de fuentes de información o los recursos empleados en la elaboración de nuestro informe.

 

Definición de nuevas acciones y revisión de la estrategia corporativa

A partir de los resultados obtenidos y las conclusiones extraídas puede ser más o menos necesario alterar la estrategia de medios de nuestra empresa o marca. Dependiendo del tipo de plataforma que estemos trabajando (redes sociales, blog, web corporativa…) podremos establecer unas u otras fórmulas comunicativas para generar el mayor ratio de engagement que sea posible. Lo más recomendable es ir alternando la tipología de contenidos de forma constante y rotativa. De este modo podremos descubrir qué tipo de contenidos funcionan en cada canal. Todo dependerá de cuál sea el perfil de nuestros usuarios.