Encargar un buen plan de marketing online implica obtener un completo documento en el que se recogen las acciones necesarias para optimizar los resultados de una empresa a través de su presencia en el mundo digital. Tanto en el ámbito de ventas como en el de servicios, los objetivos se logran con una estrategia de marketing online completa que englobe la meticulosa planificación de todas y cada una de las acciones posibles.
¿Cómo se diseña un plan de marketing online?
Análisis de la empresa
Para empezar, los especialistas en marketing digital deberán hacer un briefing con sus clientes. No se puede aplicar una plantilla idéntica para todas las compañías, ya que el plan dependerá de la actividad empresarial y otras características de la empresa con la que se vaya a trabajar. Dependiendo de estos datos, hay que abordar cada estrategia de forma totalmente personalizada para conseguir un plan de marketing digital exitoso que marque la diferencia con la competencia.
Este análisis interno de la empresa supone mucho trabajo, pero no se puede sacrificar la calidad y por eso es importante elegir bien los profesionales en marketing. No es lo mismo hacer algo que hacerlo bien.
En este primer paso no solo hay que hacer un análisis interno de la empresa. El benchmarking, es igual de necesario, si no más. Conocer en qué punto está la empresa en relación con su competencia significa saber qué está fallando o qué se puede mejorar para captar más clientes.
El benchmarking jamás se usa para que la empresa cambie su idiosincrasia. De hecho, es vital que preserve su propia identidad. El objetivo del análisis de la competencia sirve para ayudar a mejorar las estrategias de marketing de una empresa diferenciándose de otras que trabajen en el mismo sector.
En todo el aglomerado de acciones a realizar, hay que poner el foco en los clientes potenciales averiguando en qué medio digital se mueven, qué redes sociales usan y por qué temas se interesan. Hacer un análisis DAFO puede ser de gran utilidad.
¿Qué es un análisis DAFO?
Con el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) se obtiene una visión completa del mercado. Es tan necesario conocer el funcionamiento del entorno en el que se mueven las empresas como saber cómo usar dichos conocimientos siendo conscientes de las necesidades del consumidor.
Factores a tener en cuenta en el DAFO de una empresa
Debilidades internas más destacables
- Dirección estratégica poco clara.
- Dificultades o incapacidad para financiar los cambios estratégicos necesarios.
- Carencia de una o varias de las habilidades clave.
- No estar al día en I+D.
- Costes de producción más altos que los competidores.
- Baja rentabilidad (inferior respecto a la media).
- Problemas operativos.
- Instalaciones anticuadas.
- Falta de habilidad o inexperiencia en la gerencia.
Amenazas externas
- ● Incorporación en el mercado de nuevos competidores.
- ● Aumento en las ventas de productos alternativos.
- ● Ralentización del mercado.
- ● Cambios en los gustos o necesidades de los consumidores.
- ● Alta capacidad negociadora de proveedores o clientes.
- ● Cambios en las políticas comerciales de otros países que dejen en desventaja al de origen y de conversión de moneda.
- ● Cambios demográficos adversos.
Fortalezas internas
Entre otros factores, resulta de interés destacar los siguientes:
- Capacidades destacadas en las actividades principales.
- Recursos tecnológicos y habilidades.
- La propiedad de la tecnología.
- Optimización de fabricación.
- Las ventajas en costes.
- Economía de escala.
- Capacidad innovadora.
- Imagen corporativa.
- Productos bien valorados en el mercado y su exclusividad.
- Campañas publicitarias.
- Estrategias funcionales bien diseñadas.
- Capacidad directiva.
- Flexibilidad organizativa.
Oportunidades externas
- Irrumpir en nuevos mercados o nichos de mercado.
- Ampliación y diversificación de la oferta para satisfacer la demanda de nuevos clientes.
- Mejoras en la cartera de productos para fidelizar clientes habituales.
- Aprovechar los picos de alta demanda existentes en los mercados.
- Incorporación de otros productos relacionados con la actividad.
- Lanzarse a la integración vertical.
Qué son y cómo aplicar los objetivos SMART
Es importante definir los objetivos de una empresa, tanto los generales como los destinados a las redes. Esto ha de hacerse de forma realista. Para conseguirlo, se establecen los objetivos de la metodología SMART, en la que estos son específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo (las siglas vienen de specific, measurable, attaninable, realistic y time-bound).
Objetivos prioritarios
- Multiplicar el número de oportunidades de venta.
- Hacer crecer la base de datos mediante la captación de leads.
- Incrementar el número de interacciones y seguidores en todos los canales de la empresa.
- Conseguir la mayor visibilidad posible.
- Que la empresa goce de alta reputación online.
- Mejorar la habilidad para ofrecer un servicio de atención al cliente rápido y eficaz.
En un SMART también hay que categorizar los objetivos. ¿Cuál es el prioritario?, ¿conseguir más visitas para el sitio web de la empresa?, ¿convertir ventas puntuales en clientes fijos?, ¿transformar las visitas a la página en ventas?
Sea cual sea el objetivo, lo importante es saber cómo conseguirlo o no dejará de ser solo un sueño. Establecer una fecha límite y el tiempo invertido en inbound marketing creará un objetivo nuevo y efectivo, transformando el sueño en realidad.
¿Qué rol digital necesita desarrollar una empresa?
El rol digital va ligado al modo en que una empresa se relaciona con el resto de la sociedad a través de los diversos medios online. No solo son importantes los servicios o productos ofertados, la correcta identificación del papel social que debe asumir la empresa es muy importante.
Hay que tener en cuenta que se establece una relación en las dos direcciones, pues los cambios que realiza una empresa están condicionados en gran medida por la sociedad y, a su vez, los que realice la empresa incidirán en cada individuo.
Los diversos roles que pueden adoptar las compañías serán de capital importancia a la hora de crear un plan de marketing online. Pueden ser casi infinitos, algunos ejemplos podrían ser los siguientes:
- De líder: cuando una marca quiere ser referente en su sector.
- De cuidador: el objetivo prioritario es velar por la seguridad de los usuarios.
- De consejero: cuando una marca se destaca por satisfacer las inquietudes de los clientes (salud, temas legales, etc.).
- Cotidiano: para empresas o marcas que valoran la simplicidad y el día a día.
- Familiar: cuando el objetivo no es único, sino diversificado para satisfacer las necesidades de todos los miembros de la familia.
Como ya se ha tratado, son innumerables. La tarea de un buen profesional es saber identificar el rol más adecuado para cada empresa que le encargue el plan de marketing.
Presencia online actual de la empresa
Saber qué ha hecho una empresa hasta el momento en que se acepta un encargo es crucial para poder optimizar resultados.
¿La compañía tiene página web? ¿Ha creado un perfil en alguna red social?, si es en una, ¿en cuál? ¿Le está dando un uso productivo o perjudicial? Si tiene varios perfiles en distintas redes sociales, ¿conviene unificarlas, mantenerlas por separado diversificando contenidos o incluso cerrar alguna de ellas?
Comprobaciones que responden estas preguntas
- En caso de existir página web, debe estar actualizada y contar con buena usabilidad.
- Analizar el uso productivo del blog, en caso de contar con uno.
- Revisar todos los perfiles presentes en las redes sociales y su estado.
- Comprobar el estado de la calendarización de publicaciones y de todo tipo de contenidos.
Análisis de la web de empresa
En la actualidad, la página web de una empresa es su base de operaciones, el lugar donde todo nace y la carta de presentación. Al ser «la cara digital de la marca», tiene que estar perfectamente provista del contenido adecuado y ordenada de tal modo que invite, no solo a ser visitada, sino a «bucear» en ella. Una visita efímera no es productiva.
Para realizar un análisis del estado de una web se pueden usar diversas herramientas. Cuanto más compleja sea la herramienta, más preciso será el análisis.
¿Qué es imprescindible analizar?
Entre otras cosas:
- Los contenidos: tan importante o más que la cantidad es su calidad. Esto es aplicable tanto para buscadores como para usuarios.
- Las palabras clave: los motores de búsqueda reaccionan ante las preguntas de los usuarios. ¿Y cómo dirime el sistema lo que preguntan los usuarios? Por las palabras que escriben para buscar aquello que necesitan encontrar. Estas palabras deberán aparecer con precisión en la web en la cantidad justa y con la calidad adecuada para que los buscadores no penalicen el contenido condenándolo al ostracismo.
¿Y el SEO?
El SEO (search engine optimization) es el encargado de que el contenido de una web le «explique» a los motores de búsqueda de qué tema trata cada una de sus páginas. Es la senda para que los usuarios lleguen con éxito a una página encontrando rápidamente lo que buscaban. Sirve para mejorar el posicionamiento.
Por estos motivos es más que conveniente contar con alguien que sepa hacer una buena auditoría del SEO a la hora de encargar un plan de marketing digital.
En definitiva, un plan de marketing online es una gran herramienta para pymes, autónomos y grandes empresas. Mejora la orientación de mercado y ofrece contenidos de valor para los clientes. Proporciona capacidad para sacar partido a todas las oportunidades del mercado, para cumplir objetivos, optimizar los recursos y reducir riesgos.
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