¿Cuándo crear cuentas satélites en redes sociales para dinamizar tus distintas unidades de negocio?

La cantidad de perfiles sociales dentro de una marca es un tema que siempre ha generado controversia dentro del marketing digital. Sobre todo las empresas de grandes dimensiones descubren la necesidad de contar con perfiles locales para cada una de sus oficinas. Pero… ¿Esta estrategia favorece a la estrategia de marca? ¿Qué decisión tomar cuando se contraponen la visión local y la visión global?

A continuación analizaremos en profundidad ambas modalidades:

¿Qué ventajas y desventajas aporta una estrategia global en redes sociales?

Por estrategia Social Media global entendemos aquella que se basa en la creación de un único perfil social por plataforma.

• Agilidad administrativa: Centralizar todos los esfuerzos de marketing digital en una única cuenta por cada red social se traducirá en una simplificación a todos los niveles. Esto repercutirá positivamente porque permitirá reducir la carga de trabajo y optimizar la calidad de nuestros contenidos con mayor perspectiva.
• Capacidad de análisis global: El alcance de la marca en una determinada red social se verá reflejado de forma unificada. Esto nos proporcionará un mayor control sobre nuestra propia estrategia. Cuando trabajamos con diversas cuentas locales el proceso de recopilación de datos se va a segmentar y es muy probable que aparezcan contradicciones en la medición de nuestros perfiles. Una visión segmentada puede generar un proceso de análisis más complejo y limitado.
• Generación de competencia dentro de la propia marca: La creación de diferentes medios en una red social puede generar competencia entre los mismos. Es muy probable que se trabaje de forma individualizada (sino la fragmentación carecería de sentido) y con equipos de trabajo diferentes. En estas circunstancias es muy probable que esa fragmentación se refleje también en el equipo humano de una marca algo que puede convertirse en una limitación.
• Los perfiles locales pueden estar vacíos de contenido: Cuando se toma la decisión de crear perfiles de tipo local se debe estudiar bien cuál será nuestra oferta de contenidos. ¿Los futuros perfiles tienen material suficiente para alimentar un canal de comunicación constantemente? ¿Se podrá atender las necesidades de la marca en todas los perfiles y redes sociales?
• Cuestión de autoridad: Para bien o para mal el número de seguidores que arrastra un negocio en las redes sociales refleja el nivel de autoridad que tiene en el mercado. Un número elevado de seguidores causa una buena impresión y fortalece la imagen de marca. Contar con cuentas satélite generará una audiencia dispersa que también se reflejará en las métricas. Los seguidores se dividirán y la cuota de seguimiento de cada perfil será bastante más inferior que si trabajamos con un canal a nivel global. Además, el nivel de engagement también se reducirá por lo que hay analizar muy bien la situación antes de optar por una u otra opción.

¿Qué ventajas y desventajas aporta una estrategia múltiple en redes sociales?

Una estrategia Social Media múltiple a partir de cuentas paralelas puede proporcionar muchos beneficios sobre todo cuando un negocio cuenta con los siguientes rasgos:

• Oferta personalizada: Cuenta con varias filiales o delegaciones desde donde se ofertan productos o servicios diferentes. Lanza ofertas que tienen una validez específica o sólo dentro de un área geográfica determinada.
• Accesibilidad a nuevos mercados a partir de las redes sociales: Se trata de una empresa de grandes dimensiones con presencia internacional y necesita gestionar su identidad de marca adaptándola a las necesidades de cada territorio. En las estrategias globales existen herramientas para afrontar esta cuestión. Facebook, Twitter o Instagram permiten hacer publicaciones únicamente en determinados territorios.
• Tu marca cuenta con diferentes audiencias en las redes sociales: ¿ofreces productos para diferentes audiencias o cuentas con líneas de acción que van en direcciones diferentes? En este caso la estrategia múltiple puede ayudar a organizar mejor los contenidos y la dirección estratégica. No sólo contaremos con un mayor control de la marca a todos los niveles, sino que además podremos trabajar con líneas de branding y diseño independientes lo cual nos proporciona un mayor margen de acción.
• Las marcas locales cuentan con una marca completamente diferente: Es el caso de L’Oreal o Disney, a pesar de contar con una marca principal, cuentan con varias marcas más especializadas como Pixar o Redken. Ambas marcas operan desde perfiles sociales diferentes al de sus respectivas «empresas madre» y tiene su sentido pues ofrecen productos más especializados y ligeramente distintos al que ofrecen las empresas principales. En estos casos donde las variaciones son tan notables resulta obligatorio construir una estrategia múltiple basada en la creación de perfiles satélite.
• Cuenta con recursos para gestionar diferentes perfiles en las redes sociales: Los recursos derivados de una estrategia múltiple se multiplican significativamente. En estos casos dejará de existir un departamento de Social Media y se multiplicará en función de las necesidades de la marca. Esto tiene mucha lógica pues se deberá diseñar una estrategia individual para cada perfil adaptada a las necesidades de tipo geográfico y comercial.

Los rasgos de cada estrategia social media son diferentes y cada una de ellas cubre unas necesidades específicas. Para tomar la decisión adecuada se hace necesario revisar con detenimiento factores básicos como:

• Dimensiones del negocio y estrategia de expansión: Generalmente las empresas de grandes dimensiones y con presencia multinacional serán más propensas a trabajar a partir de estrategias múltiples. En el caso de las empresas pequeñas o medianas suele ser más recomendable optar por una estrategia de posicionamiento social global. Sin embargo, si la estrategia de expansión y los objetivos giran en torno a la construcción de una marca multinivel y basada en diferentes estratos la estrategia múltiple puede resultar más práctica.
• Catálogo de productos: ¿Existe una cartera de productos lo suficiente variada como para cubrir las necesidades de diferentes audiencias? ¿Hay una necesidad comunicativa de generar canales de comunicación especializados en las funciones de una gama de productos determinada?
• Estructura orgánica del negocio: Normalmente las estrategias de comunicación múltiples suelen estar orientadas a equipos que cuentan con una estructura lo suficientemente amplia. La estrategia social de una marca requiere de unos recursos importantes y antes de hacer una elección no sólo se deben analizar los objetivos sino también las herramientas disponibles.

¿Qué solución se adapta mejor a mi estrategia Social Media?

La respuesta no es clara ya que deben tenerse en cuenta muchos factores. Si nos encontramos en una situación intermedia y contamos con necesidades contradictorias lo más recomendable es testear ambas posibilidades para obtener más información antes de tomar una decisión.