Mi empresa es nueva en Social Media y no tiene seguidores ¿Cómo empiezo a construir mi comunidad?

El origen de cualquier estrategia de contenidos se encuentra en el estudio del público objetivo. Todos los recursos y parámetros implicados en el desarrollo de la misma estarán basados en el perfil que tenga el consumidor final de los contenidos. Por eso, antes incluso de crear tus perfiles en redes sociales es imprescindible que adquieras la mayor información posible acerca de tus futuros seguidores. El Community Management deberá ser una manifestación táctica de la estrategia que se haya construido previamente.

El origen de la estrategia en Social Media

Los rasgos de tu target conformarán tu estrategia de contenidos a todos los niveles y afectará a variables como:

1. Canales y vías de comunicación en Social Media:

   No todas las redes sociales cumplen las mismas funciones ni cubren las mismas necesidades comunicativas. Por ejemplo, existen notables diferencias entre las tres redes sociales más utilizadas en la actualidad y por lo tanto el trabajo de Community Management variará en cada una de ellas:

   • Facebook está orientada a entornos de afectivos más cercanos y personales. Es el punto de encuentro entre familiares y amigos. Además, esta red social ofrece una gran cantidad de herramientas de publicación aceptando formatos multimedia, gráficos y textuales. Al convertirse en la red social más utilizada con más de 2.200 millones de usuarios activos al mes, es recomendable que prácticamente cualquier empresa tenga presencia dentro de ella, aunque su modelo de comunicación variará con respecto a otras redes sociales. Se caracteriza sobre todo por su alta capacidad para viralizar contenidos entre sus usuarios.
   • Instagram por ejemplo, es una red social en donde prima la información visual. Cuenta con más de 900 millones de usuarios activos al mes y aunque Facebook es más íntima, lo cierto es que se ha demostrado que Instagram es más emocional. Junto con Pinterest se convierte en una opción tremendamente atractiva para fortalecer la identidad de marca de cualquier negocio. Sin embargo, una de las principales limitaciones de esta red social, es que tiene mucha menor capacidad para actuar como puente entre los usuarios y los contenidos. Esto se debe a que los enlaces que se insertan en las publicaciones no actúan como hipervínculos como ocurre en Facebook o Twitter. Por este motivo no es una red social que esté pensada para generar tráfico a una web o cualquier otro destino, sino para crear y fortalecer una imagen de marca.
   • Twitter sin embargo, da prioridad al lenguaje informativo a partir de un sistema que no permite hacer publicaciones que superen los 280 caracteres. Por ello está especialmente recomendada para aquellos contenidos que cumplan una función informativa e inmediata. Su carácter es más directo y racional que el resto de redes sociales. Cuenta con una audiencia mensual estimada en 350 millones de usuarios.

2. Construcción de formatos en Social Media:

   • Los formatos empleados para entrar en contacto con nuestros usuarios y generar el mayor ratio de engagement están en estricta relación con el carácter de la red social. Por ejemplo, es recomendable dar prioridad a las imágenes en Facebook. De hecho la inmensa mayoría de publicaciones que se hacen virales tienen el equilibrio perfecto entre texto e imagen. El gran potencial que tiene la imagen es su capacidad para atrapar al usuario de forma inmediata en apenas unos segundos. Esto hace que el proceso de lectura se acelere rápidamente y existan más posibilidades de que los usuarios pasen a la acción mediante likes, comentarios o shares. Sin embargo, también es cierto que debe trabajarse en una identidad gráfica que resulte atractiva. Es importante barajar diferentes posibilidades creativas y experimentar con el fin de descubrir qué tipo de contenidos generan un mayor impacto. Debido a la masificación de contenidos que existe dentro de Facebook es muy fácil perder la atención de los usuarios y que tus publicaciones pasen sin pena ni gloria bajo el scroll de tus seguidores. Tanto en Facebook como en Instagram resultará imprescindible generar una identidad gráfica potente y lograr que todas las publicaciones tengan cierta capacidad de atracción. Sin embargo, en el caso de Twitter cobra más importancia la dimensión del copywriting. Es decir, generar titulares atractivos, directos y capaces de convertirse en el detonante de una conversación grupal. Esta última es una red social que sitúa en el centro al concepto, el mensaje, la opinión. Podríamos decir que en Twitter se generan líderes de opinión que por su capacidad retórica y su criterio pueden construir a grandes comunidades. En resumen podríamos decir a grandes rasgos que tanto en Instagram como en Facebook prima la forma, mientras que en Twitter prima el contenido. En nuestro trabajo de Community Management resultará imprescindible conocer la naturaleza de cada plataforma y aplicarla en nuestra estrategia de marketing.

3. Lenguaje y modelo de comunicación en Social Media

   • ¿Qué tipo de relación te gustaría crear con tus futuros seguidores? ¿Qué necesidades comunicativas tiene tu target? ¿Tu estrategia de contenidos dará prioridad a los contenidos informativos, divulgativos, formativos o de entretenimiento? El objetivo de diseñar un modelo de comunicación sólido y adaptado a la identidad y valores de tu negocio será generar confianza en tus lectores. El componente confianza será el objetivo de cualquier acción desarrollada. ¿Pero cómo quieres llegar a esa confianza? ¿A partir de un lenguaje especializado, llano, humorístico, serio? Es importante que antes de crear cualquier perfil y comenzar a generar contenidos te asegures de que estos están en estricta concordancia con la identidad corporativa de tu negocio. Tus redes sociales deben ser una extensión de tu web corporativa, por lo que al dar el salto entre estas no exista una diferencia significativa. Si esto ocurre el componente confianza puede decrecer.

4. Estrategia competitiva en Social Media:

   Tu estrategia comercial o publicitaria también será un factor muy relevante. ¿Cuál es tu estrategia de ventas? ¿Cómo pretendes generar conversiones? Es recomendable que tengas en cuenta las necesidades de tu target antes de embarcarte en cualquier tipo de promoción. Indaga e investiga en el modelo de vida que tiene tu cliente objetivo. Trata de descubrir necesidades que tu negocio pueda solventar y aprende a ofrecerlas mediante las estrategias y recursos que ofrece cada red social. Diseña promociones especiales, en fechas interesantes para tu nicho o comunidad. Experimenta e inspírate en el modelo de venta y comunicación que ofrece tu competencia. Existe una enorme variedad de opciones que va desde la estrategia de inbound marketing en blogs y medios de comunicación propios o de terceros, hasta campañas de display y ads en redes sociales o sorteos y concursos.

Estrategias de arranque en Social Media

Tácticas de Community Management a corto plazo

Para atraer grandes cantidades de usuarios segmentados y que realmente estén interesados en nuestros servicios no queda otra alternativa que realizar una inversión. Esta inversión puede hacerse a diferentes niveles y utilizando diferentes estrategias. Obviamente hay muchas alternativas gratuitas pero no proporcionan resultados inmediatos o a corto plazo, por lo que como estrategia de arranque los recursos de pago son muy útiles.

• ADVERTENCIA: Olvídate de utilizar estrategias o buscar atajos poco honestos porque en todos los casos serán perjudiciales para tu marca. Por ejemplo, existen páginas en la red que se dedican a vender seguidores en la red (en realidad son cuentas fantasma). Estos seguidores sólo son un número porque en ningún caso interactuarán con tus contenidos. Esta estrategia hace más daño que bien porque lo que hace en realidad es reducir el nivel de engagement de tus perfiles. Si por ejemplo tú como usuario visitases una fanpage en facebook con 400.000 seguidores y nadie comenta ni participa en las publicaciones que se hacen en la página ¿qué pensarías? Probablemente que el contenido es engañoso o que en realidad no se trata de seguidores reales ¿verdad?
• Campañas publicitarias: Unos de los recursos más interesantes a los que puedes acceder son los programas de publicidad que proporcionan Google (Google Ads), Facebook (Facebook Ads) o Twitter (Twitter Ads). Estas plataformas publicitarias permiten lanzar campañas dentro de una red social (Youtube, Facebook, Twitter, Instagram…) o dentro de los propios buscadores (Google). Este tipo de herramientas resultan de lo más efectivas porque te permitirán segmentar al tipo de usuarios que se muestra tu anuncio. Esto significa que podrás definir perfectamente a tu target antes de lanzar la campaña de modo que todo el tráfico que consigas (aunque no sea orgánico) será muy útil y de alta calidad. Si tu campaña publicitaria va acompañada de un anuncio directo, claro y atractivo, el éxito estará asegurado. Dependiendo de cuáles sean tus pretensiones será más o menos recomendable que lances una campaña a la vieja usanza (promocionando productos o servicios). Si de lo que se trata es de generar una relación de confianza con una comunidad, resultará más aconsejable (aunque dependerá del caso) lanzar campañas con contenidos informativos y que puedan hacerse virales entre tu público. De este modo, a partir de una inversión muy reducida podrás obtener una enorme tasa de engagement.
• Alianzas con influencias: Uno de los rasgos principales que tienen los influencers es su capacidad para difundir mensajes e información. Una campaña de marketing inbound junto con algún influencer relacionado con tu nicho o sector resultará más que útil para atraer nuevos seguidores a tu comunidad y no sólo eso, para generar un alto nivel de confianza sobre tus futuros clientes. Debes tener en cuenta que los líderes de opinión son agentes de confianza y pueden ayudarte a reforzar la identidad y solidez de tu marca. Por ello, una inversión en una campaña de inbound marketing con un influencer puede ser altamente recomendable.
• Concursos, promociones exclusivas: Una inversión en especie también puede resultar muy rentable. A partir de regalos a los primeros seguidores se puede establecer una relación sólida y un efecto llamada que puede multiplicar el tráfico en todos tus canales. Ten en cuenta que cuanto más exclusiva sea tu promoción o concurso, más posibilidades tendrás de captar la atención de nuevos usuarios.

Tácticas de Community Management a largo plazo

Hacer crecer una comunidad sólida y realmente fiel es una cuestión de tiempo. Por ello debemos aprender a generar un feedback continuo con nuestros seguidores e implicarnos de forma total a esta relación nuestros usuarios. Existe una serie de pautas que con el paso del tiempo se han podido extraer de la experiencia global de las marcas en redes sociales.

• Grupos: Participar en grupos de linkedin y otras redes sociales puede resultar muy útil. Sobre todo para empresas pequeñas o medianas que acaban de aterrizar en el medio digital sirve como una buena alternativa para captar los primeros seguidores. Exponer los conocimientos que se tienen sobre cierto sector en una plataforma especializada puede ayudar a elevar considerablemente el valor de tu marca. Establecer conversaciones directas con compañeros de profesión o de nuestro nicho, así como con posibles clientes, será una buena forma de crear presencia en Internet de una forma sincera, elegante y cordial.
• Generación de contenidos de alto valor: El contenido es el rey es una máxima que se ha mantenido desde los inicios de la era digital. Resulta necesario ofrecer una cartera de contenidos actual, actualizable, veraz, honesta, exclusiva y original. Si cuentas con unos buenos contenidos, el crecimiento de tu comunidad llegará tarde o temprano. Es importante que trates de evitar cualquier estrategia deshonesta que incluya la duplicación de información, o la difusión de contenidos potencialmente ofensivos para cualquier colectivo o minoría social.
• Colaboraciones con sectores afines: El patrocinio de eventos de interés social puede dotar de gran visibilidad a tu empresa. Por ello establecer lazos con asociaciones o empresas afines a los valores y objetivos de tu negocio será interesante.
• Ofrece asistencia 24 horas: Si quieres obtener un alto grado de engagement debes ser un motor que lo impulse. Contestar a todos los comentarios que dejen tus usuarios, responder a todos los mensajes y ofrecer asistencia integral serán puntos positivos que tus seguidores valorarán muy positivamente.
• Adopta una estrategia orgánica: Con esto nos referimos a que nunca olvidemos que somos humanos. Suena raro, pero es algo fundamental. No somos máquinas, somos humanos y hablamos con humanos. Por lo tanto, aunque debemos mantener cierta constancia, no tenemos por qué publicar todos los días a la misma hora, ni seguir rutinas demasiado estrictas y artificiales. Tus seguidores deben sentir calor humano y naturalidad detrás de tu perfil corporativo. De otro modo, es probable que no desarrollen empatía por tu marca y esto sería un fracaso. Tus seguidores deberían sentir emociones por tu negocio, por tu equipo humano, por todo lo que significa su identidad.

El objetivo de una comunidad es generar una retroalimentación constante donde los implicados perciban beneficios en cualquier sentido. Por ello es importante que aprendas a contentar a tus usuarios en todo aquello que te sea posible.