Segmentación de mercado: Qué es y cómo segmentar el mercado

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores, homogéneo y numeroso, que son fácilmente identificables en un mercado determinado. Los consumidores deben tener un patrón similar, es decir, preferencias comunes, hábitos de compra parecidos y reaccionan igual a las campañas de publicidad y de marketing. El objetivo es identificar esos segmentos para poder ofrecerles diferentes propuestas adaptadas a sus preferencias y necesidades en cada momento.

El uso de un segmento de mercado se caracteriza por lo siguiente:

1. Medible. Hay que determinar a cuántas personas se dirigirá.
2. Accesible. Una vez identificado el segmento, hay que conocer los recursos necesarios para realizarlo de forma eficaz.
3. Sustancial. El grupo de consumidores tiene que ser numeroso para que tenga rentabilidad.
4. Accionable. Realización de campañas de marketing para cubrir cada uno de los segmentos.

¿Qué ejemplos de segmentos de mercado pueden darse? La edad, el estado civil o el tipo de trabajo, entre otros.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado, más coloquialmente conocida también como segmentación de clientes, es un método que permite dividir a los clientes potenciales en grupos concretos. De esta forma, las empresas tienen más facilidad para, por ejemplo, enviar mensajes personalizados. La segmentación se puede realizar en grandes categorías, como la ubicación, o en categorías más concretas como la edad.

Esta técnica es ampliamente utilizada por las empresas debido a la efectividad en las campañas de marketing, ya que van destinadas a un público en concreto, con contenido propio y personalizado.

Ventajas de hacer una segmentación de mercado

La utilización de esta técnica reporta numerosas ventajas, siempre con el enfoque puesto en conocer en profundidad los gustos de los consumidores:

1. Incrementa la posibilidad de cumplir con las necesidades de cada segmento de mercado. Cuando se conoce mejor a los clientes, es más fácil efectuar un servicio más personalizado y especializado.
2. Selección de estrategias más idóneas. La identificación de los rasgos específicos de los grupos de consumidores facilitará las estrategias de publicidad que se quieran llevar a cabo.
3. Aprovechamiento de los recursos y disminución de los costes. Cuando se diseñan estrategias concretas se ahorra en publicidad y producción.
4. Nuevos nichos de mercado. Cuando se conoce mejor al cliente en sus rasgos y preferencias existe la posibilidad de descubrir nuevos mercados que no estaban cubiertos.
5. Mejora de la competitividad. Satisfacer las necesidades del cliente ofreciendo un servicio personalizado hace que se superen las expectativas y que la imagen de la empresa se refuerce.

¿Cuáles son las variables de segmentación de mercado?

Existen una serie de variables para estructurar los grupos a los que hay que dirigirse. Eso sí, el criterio dependerá de las metas y objetivos que se persigan. Se podrán utilizar de manera individual e incluso combinando varias variables, esta última posibilidad hará que se refuercen las características del sector.

• Variable geográfica. Es la estructura en función de la ubicación geográfica, dividiéndola por provincias, ciudades, regiones, etc. Se pueden clasificar a su vez por el tamaño o el tipo de clima.
• Variable demográfica. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de la edad, sexo o nacionalidad, entre otros.
• Variable psicográfica. Se trata de dividir el mercado en atención a factores sociales, por ejemplo, clase social, estilo de vida e incluso la propia personalidad de los consumidores.
• Variable de conducta. Se basa en determinar de qué forma utiliza el consumidor el producto y en los frecuentes hábitos de consumo.

¿Cómo se determina la variable de conducta en la segmentación de mercado? En el nivel de uso, en los beneficios o en el grado de fidelidad.

Otros tipos de segmentación de mercado

Las variables indicadas anteriormente son las más utilizadas, no obstante, existen otras menos conocidas:

• Segmentación de los mercados de empresas. Está enfocada principalmente a empresas que venden sus productos a otras, es decir, el marketing B2B. Las variables que utilizar son las siguientes:
  • Características operativas. Hay que determinar la tecnología o maquinaria que utiliza la empresa para la fabricación de productos.
  • Enfoque de compras.
  • Factores de situación. Será necesario concretar cuándo quieren el pedido y los plazos de entrega correspondientes.
  • Características personales del cliente.
• Segmentación de mercados internacionales. Si las ventas están enfocadas fuera del país, hay que tener en cuenta los siguientes segmentos: factores culturales, ubicación geográfica, factores legales, etc.

Estrategias de segmentación del mercado

En la actualidad existen cuatro tipos de estrategias para segmentar el mercado:

• Indiferenciada, no diferenciada o masiva. Se trata de una estrategia en la que se conocen los distintos segmentos del mercado, pero la empresa no se decide por ninguno, optando por una estrategia comercial masiva.
• Diferenciada. Se produce cuando la compañía decide seleccionar dos segmentos específicos de mercado, y para cada uno desarrolla una campaña distinta.
• Personalizada. Consiste en crear campañas o productos personalizados según un segmento determinado.
• Concentrada. En este caso, la empresa identifica dos segmentos de mercado concretos y opta por uno de ellos.

¿Cuál sería el ejemplo de una estrategia de segmentación indiferenciada? Una marca de ropa cuyo producto está destinado al público en general.

Pasos para hacer una segmentación de mercado

Para realizar una correcta segmentación de mercado es necesario seguir los cinco pasos siguientes:

1.  Criterios generales. Es necesario conocer las características económicas y demográficas (edad, poder adquisitivo, sexo, etc.) de los clientes a los que hay que dirigirse.
2.  Elección del mercado. Definición del grupo al que va a ir dirigido el producto o servicio que la empresa promociona.
3.  Perfil de consumo. Investigación del perfil de consumo con base en unas variables (gustos, preferencias, opiniones, etc.).
4.  Diseño de la estrategia. Elaboración de una estrategia promocional que deberá ajustarse a las necesidades de la compañía y del mercado para que se produzca una estrecha relación entre la producción y el consumo.
5.  Venta del producto. Si se han seguido todos los pasos anteriores, es hora de vender el producto.

En resumen, la segmentación de mercados es completamente necesaria en la actualidad para promocionar un producto o servicio determinado. Con ello, la probabilidad de éxito en la venta es más alta, ya que de forma previa se han conocido los gustos y preferencias de los consumidores.