Técnicas innovadoras de marketing: marketing lateral

La aparición del marketing lateral en el escenario actual de los mercados responde a una necesidad de cambiar las cosas. La perspectiva del marketing en general, la forma de llegar al consumidor, los hábitos de compra, etc.

El presente muestra mercados repletos de productos y servicios repetidos; ofertas reincidentes que recaen sobre potenciales clientes que se encuentran en muchos casos saciados, hastiados y con la sensación de no ver nada nuevo.

El marketing tradicional sigue un pensamiento lógico. Basa su acción en la consecuencia más posible. Por ejemplo, si se comercializa helado de nata con una buena respuesta por parte de los consumidores es plausible pensar que la ampliación del abanico de sabores será un éxito. Pero no es tan sencillo. En ocasiones, el posible cliente ya tiene el helado (o el producto determinado) que quiere y no está dispuesto a probar más porque no lo necesita.

El marketing lateral persigue también el objetivo de llegar al consumidor pero de otra forma: a través de la creación de algo nuevo. De una innovación que genere (en el individuo hacia el que se dirige la publicidad) una necesidad nueva e inmediata que hasta el momento desconocía tener. Continuando con el supuesto del helado, un ejemplo sería el yogur helado: un producto diferente, más cremoso, más sano y saludable, etc.

¿Qué técnicas desarrolla el marketing lateral?

Este tipo de marketing parte de la premisa de aplicar el pensamiento creativo a la oferta.

Seis estrategias de creatividad para un solo fin

Estos métodos creativos pueden recaer sobre el producto, el mercado, el precio, la forma de distribución o de promoción, etc.

1. Sustitución

Se trata de un método eficaz y el más sencillo de llevar a cabo por su inmediatez.

Consiste en un cambio directo sobre el producto (u otro elemento de la oferta). Se modifican algunas características o se suprimen otras.

2. Inversión

Se pone la creatividad al servicio de lo antagónico. Si un producto o servicio se reconoce por una característica que destaca sobre el resto, se cambiaría por otra radicalmente opuesta.

3. Combinación

Resulta una técnica bastante sencilla. Hay que preguntarse: con lo que tenemos, ¿qué se puede combinar para obtener algo nuevo?

Esta operación trata de construir algo diferente a raíz de la conjunción de elementos preexistentes o la inclusión de otro para alinearlo con los que se tienen.

4. Exageración

A pesar de que esta denominación puede llevar a pensar en una forma de maquillar la realidad, no se trata de eso. No se ofrece una información incierta sino que se potencia o minimiza una parte del todo.

La exageración consiste en maximizar o minimizar ciertos elementos tanto del producto como del conjunto de la oferta en el interior del mercado.

De esta forma, potenciando o minimizando una característica, se le presenta al público de ese mercado algo completamente diferente.

5. Eliminación

En este caso la clave reside en quitar, tachar o restar alguna de las cosas que se presentan en la oferta.

Esa supresión puede centrarse en el propio producto, en el mercado, en el público objetivo, en el momento del consumo, etc.

Se buscaría la respuesta a la pregunta: ¿se necesitan todos los elementos de la oferta? ¿Pueden suprimirse alguno o algunos para mejorar la oferta?

6. Reordenación

En ocasiones se puede obtener un producto o servicio novedoso simplemente llevando a cabo una colocación diferente de los elementos. Presentarlos en otro orden o secuencia produce la aparición de un producto distinto.

La versatilidad de estas técnicas las convierten en aliadas eficaces para conseguir innovar en los mercados.

De esto trata el marketing lateral: de fomentar la novedad. No consiste en buscar nuevas formas de ofrecer algo que ya se ofrecía, sino de ofrecer otra cosa y conseguir lo que parece cada vez más difícil: sorprender.