Adwords y Facebook Ads: ¿Debo invertir en los dos? ¿En cuál debería centrarme más?

Generar una campaña publicitaria eficaz y que repercuta en ingresos directos para una marca puede ser una tarea compleja teniendo en cuenta las posibilidades con las que contamos hoy. Existen diversas plataformas muy potentes y capaces de proporcionarnos unos resultados más que satisfactorios en modalidad display. Sin embargo, los reyes del sector hoy son Google Ads y Facebook Ads. Sin embargo, muchas empresas no terminan de tener muy claro cuál es la finalidad y el sentido de cada una de ellas. Es por eso que surge la gran pregunta: ¿En cuál de estas plataformas debería invertir?

Diferencias entre Google Ads y Facebook Ads

Coste por Click (CPC)

La tasa de rebote es un factor decisivo para determinar el Coste por Click o CPC. Generalmente cuanto mayor sea la tasa de rebote mayor será el CPC. Tiene todo el sentido, ya que al fin y al cabo estamos hablando de un sistema de posicionamiento de anuncios. Aquellos que cuenten con una elevada tasa de rebote serán detectados como anuncios de baja calidad y por lo tanto se incrementará su CPC para dar prioridad a aquellos anuncios de una calidad superior y que cuentan con un nivel superior de aceptación. Sin embargo, la tasa de rebote no es el único factor determinante. Existen otros que influyen en el precio final y que son independientes en Google Ads y Facebook Ads.

Los objetivos de la acción

La principal diferencia entre ambas posibilidades es la naturaleza de cada plataforma. Google y Facebook responden a necesidades muy diferentes por lo que el tipo de interacciones que suelen darse en cada una de ellas es diferente. Antes de iniciar cualquier plan de marketing online será necesario fijar los objetivos y finalidades que se persiguen. En muchas ocasiones la visibilidad y la adquisición de nuevos seguidores son los objetivos marcados. Una campaña digital de branding puede resultar muy interesante para fortalecer la identidad de marca e incrementar el volumen de una comunidad. En estos casos indudablemente Facebook Ads resulta la opción más recomendable. Sin embargo, si estamos desarrollando una estrategia cuya finalidad principal es generar conversiones y ventas finales Google Adwords es la plataforma indicada. ¿La razón? Google es un buscador. Gracias a la plataforma Google Ads podemos diseñar campañas segmentando a nuestro público objetivo y además mostrarle nuestros anuncios en el momento preciso. Al tratarse de un buscador, es posible localizar a un grupo de usuarios en el preciso momento en que requieren de nuestros productos o servicios, lo cual nos proporciona cierta ventaja y amplifica las posibilidades de obtener conversiones.

Posición en el ciclo de compra

Antes mencionamos que Google Ads resulta más efectivo para generar conversiones, por la capacidad de ofrecer nuestros productos y servicios a nuestro público potencial en el momento preciso. Sin embargo, la posición en el ciclo de compra es variable. Dependiendo de ello lo más recomendable es tener presente que:

• Facebook Ads proporciona el entorno perfecto para informar a una comunidad de usuarios y despertar interés por un producto o servicio específico. De hecho, esta red social puede ser el escenario perfecto para ofrecer asesoramiento e información. ¿Qué necesidades puede cubrir tu negocio? ¿Qué necesidades tienen los usuarios y cómo puedes ayudarles a cubrirlas?
• Como hemos mencionado anteriormente, Google Ads es la herramienta perfecta para ofrecer productos o servicios a tus clientes potenciales en la fase de búsqueda. Es decir, gracias a su motor y a las posibilidades de segmentación y planificación que nos ofrece la plataforma, resulta posible localizar a aquellos usuarios que están buscando y demandando servicios o productos que tú puedes ofrecer.

Como podrás ver, no se trata de plataformas independientes o antagónicas, sino que pueden complementarse perfectamente para incrementar los resultados y el volumen de ventas.

Nivel de segmentación e intervención en las campañas de publicidad online

Nuestra estrategia puede basarse en la hipersegmentación: Ofrecer servicios y productos que sacian unas necesidades muy concretas a un público muy específico. En este tipo de propuestas donde es necesario llegar a un público con un perfil muy concreto lo más recomendable es utilizar Facebook Ads. Esta plataforma se basa en un sistema capaz de segmentar a sus usuarios en base a todos los datos que existen sobre ellos en la red social. De este modo es muy fácil segmentar nuestra campaña publicitaria prestando atención a intereses o datos y circunstancias personales diversas (Estado civil, edad, nivel de estudios…).

Sin embargo cuando se trata de una campaña diseñada para promocionar un producto o un servicio a gran escala y sobre un sector social bastante amplio, Google Ads es la opción estrella. Aunque nuestra planificación y programación de campañas sea algo más genérica y no permita hipersegmentar el perfil de nuestro público potencial sí que permite acceder a grupos sociales amplios y localizarlos en el momento preciso.

Por otro lado la flexibilidad de las plataformas es ligeramente diferente. Aunque ambas alternativas nos proporcionan un entorno intuitivo y controlado, sí que es cierto que no ofrecen la misma agilidad en los procesos. Por ejemplo, a partir de la plataforma Facebook Ads tendremos la posibilidad de modificar los parámetros de nuestra campaña en tiempo real basándonos en los primeros resultados. Sin embargo, Google Ads es algo menos flexible y proporciona los resultados de la campaña con algo más de retardo. Además, a veces no es posible modificar los parámetros de una campaña que ha sido lanzada y es necesario cancelarla para crear una nueva implementando los cambios en esta última.

¿Qué criterios utiliza Facebook Ads para servir las campañas?

Una de las máximas de esta red social es ofrecer un contenido amigable y adaptado a las necesidades de cada usuario y esto también se extiende a la publicidad. El objetivo es lograr un entorno publicitario que resulte lo menos intrusivo posible y que aporte incluso valor a cada uno de sus usuarios. Pero ¿cómo obtiene Facebook la información necesaria para distribuir de una forma eficaz los anuncios?

1. La información proporcionada por el propio usuario en el momento del registro: Variables como la edad, el estado civil, el nivel académico o los dispositivos que utiliza para conectarse se convierten en variables de segmentación.
2. Sin embargo a veces la actividad que el propio usuario desarrolla dentro de la red social resulta mucho más concluyente que los datos aportados. Facebook posee un sistema que es capaz de analizar y seguir con precisión los intereses del usuario. Para ello toma como referencia información como los contenidos que se suelen compartir o en qué contenidos se generan reacciones o likes. Gracias a esta información puede extraer un perfil más o menos claro y convertirlo en un candidato perfecto para consumir determinadas campañas publicitarias.
3. Además, Facebook es capaz de monitorizar no sólo la actividad que se produce dentro de su red social, sino que además puede controlar la actividad que se produce en sitios web externos. Y es que además de detectar los clicks que se realizan en las publicaciones internas de la red social, también es capaz de contabilizar los clicks que se hacen en enlaces y URLS a sites externos.
4. Por último, también ofrece la posibilidad de activar una opción de localización. Sin embargo, para que la red social pueda acceder a esta información resultará necesario que el usuario active el servicio. Esta opción resulta muy atractiva a los anunciantes ya que en determinados casos necesitan lanzar una campaña a un target que se encuentra en un área geográfica concreta.

¿El resultado de todo esto cuál es? Pues es una plataforma capaz de acceder a todo tipo de datos y por esta razón se ha convertido en una de las opciones más relevantes de publicidad online en el mundo actual. Y es que además de ser la red social más grande del mundo, cuenta con los mayores volúmenes de información y unas posibilidades de segmentación casi ilimitadas. Además la agilidad y ligereza de su sistema permite a los anunciantes no sólo monitorizar las campañas publicitarias de forma instantánea y comprobar la respuesta de los usuarios en tiempo real, sino hacer modificaciones al instante.

¿Qué criterios utiliza Google Ads (antes: AdWords) para servir las campañas?

El sistema de publicidad online de Google, está basado en un sistema de palabras clave. Gracias a que la publicidad se sirve tomando como principal variable las keywords que ingresan los usuarios, las posibilidades de conversión son mayores. De alguna manera este sistema está pensado para ofrecer respuestas a las preguntas de los usuarios por lo que las necesidades de los usuarios son la pieza clave. Dependiendo de cuáles sean las keywords que se ingresan aparecerán unos anuncios u otros, ¿pero qué parámetros afectan al delivery en este servidor de anuncios?

1. Su sistema se basa en la puja por palabras clave, de modo que el la cantidad que el anunciante esté dispuesto a pagar por cada click será un ingrediente fundamental.
2. Además como hemos comentado anteriormente, al igual que Facebook Ads este sistema también posiciona los anuncios dependiendo de la calidad de los mismos. Por ello el efecto rebote será una de las variables principales para determinar qué anuncios cuentan con mayor aceptación (calidad).

Si hablamos de la diferencia fundamental que separa a Google Ads y Facebook Ads tenemos que hacer hincapié en el componente intencionalidad. Mientras que en Google Ads los anuncios se plantean como la solución a una pregunta que el usuario ha formulado, en Facebook Ads estos anuncios se ofrecen sin que el usuario lo solicite. De este modo podemos entender mejor que el ratio de conversión sea significativamente más elevado en Google que en la gran red social. Quizá este sea el verdadero potencial de Google: es un buscador, por lo que tiene una visión privilegiada y por lo tanto acceso directo a las necesidades de los usuarios en tiempo real.

Casi cumpliendo la veintena, este buscador y su potente servidor de anuncios ha implementado todo tipo de recursos y herramientas de lo más útiles. Por ejemplo:

• Sistemas automáticos de puja para incrementar el ratio de conversión entre los anunciantes.
• Campañas de tipo display dinámicas, inteligentes y adaptadas a las últimas tecnologías.
• Herramientas especializadas para gestionar campañas como por ejemplo Adwords Editor.
• Posibilidad de medir y cuantificar el rendimiento de las campañas de anuncios en gmail.

¿Cuál es la mejor alternativa?

Después de conocer cómo funcionan ambos servidores de anuncios es lógico que nos preguntemos cuál de ellos resulta más rentable y eficiente. Sin embargo, no existe una opción clara, todo dependerá de cuál sea la finalidad de nuestra acción y las características de la misma:

• Presupuesto destinado a la campaña: Es importante tener en cuenta que para obtener resultados en cualquiera de las plataformas será necesario invertir un presupuesto considerable. Sin embargo, sí que es cierto que los resultados en Facebook (sin incluir conversiones) suelen ser mucho más inmediatos y visibles con cantidades más reducidas. A través de Facebook Ads es posible obtener mayor alcance y visualización así como participación por parte de su comunidad de usuarios.
• Móvil de la acción y variables de segmentación: Dependiendo de cómo tratemos de acceder a nuestro target resultará más recomendable una u otra plataforma. Por ejemplo, si estamos planificando una campaña publicitaria basada en los intereses de los usuarios Facebook Ads se convierte en la mejor alternativa. Esto lo hace una opción especialmente interesante para trabajar en branding. Tomará entonces especial relevancia el perfil de nuestro target. ¿A qué público objetivo nos dirigimos? Si se trata de un público joven y que suele interactuar asiduamente en las redes sociales Facebook Ads será la opción más interesante, sobre todo teniendo en cuenta que además de difundir nuestros anuncios en Facebook lo hará en Instagram.
• Objetivos de la campaña publicitaria: Si el objetivo es obtener conversiones deberemos acceder a usuarios que tengan una necesidad y estén buscando la forma de cubrirla. El sistema de Google diseñado a partir de la formulación de preguntas y el uso de palabras clave, será la opción más útil y práctica. Sin embargo, si lo que estamos desarrollando es una estrategia orientada a generar engagement y dar visibilidad a nuestra marca (branding) Facebook Ads se convierte en la solución más inmediata y potente.

 

A modo de conclusión podríamos decir que la respuesta es variable dependiendo del plan de marketing que hayamos desarrollado. Al tratarse de dos herramientas totalmente complementarias y que trabajan a diferentes niveles resulta muy interesante trabajar de forma simultánea con ambas.

 

Facebook Ads versus Google Ads

Cómo funcionan

• Facebook Ads permite alcanzar audiencias basadas en datos demográficos, ubicación, comportamiento e intereses.
• Google Ads: Los anuncios se muestran en función de palabras clave usadas en la búsqueda. También conocido como Pay Per Click (PPC).

Mejor para

• Facebook Ads: Crear imagen de marca y alcanzar a los potenciales clientes al principio de su decisión de compra.
• Google Ads: Permite alcanzar clientes que están listos para comprar y que saben lo que buscan.

Objetivos

• Facebook Ads: Construir listas de emails, generar leads y generar potenciales clientes para el negocio.
• Google Ads: Generar ventas. Con el PPC es fácil medir el retorno de la inversión.

Alcance

• Facebook Ads: Cualquiera que tenga una cuenta de Facebook.
• Google Ads: Enfocado a personas que buscan determinadas palarbas clave y frases.

Coste

• Facebook Ads: Dependiendo de los ajustes de la campaña. Desde 1 USD a 40 USD por día.
• Google Ads: Depende de los objetivos, presupuesto y competencia. Puede empezar por 100 USD.

Contenido

• Facebook Ads: Contenido visual como Imágenes y Vídeos, que las personas están dispuestas a compartir.
• Google Ads: Solo texto por lo que es muy sencillo crear anuncios PPC.

Éxito

• Facebook Ads: Me gusta, compartidos, comentarios y número de leads.
• Google Ads: Clicks, CTR (click through rates) y número de ventas.

Esfuerzo

• Facebook Ads: Configuración inicial, monitorización diario y optimización continua.
• Google Ads: Configuración inicial, monitorización y optimización semanal.