La figura de Chief Marketing Office (CMO) toma protagonismo ante la interacción entre las estrategias de marketing y las actuaciones operativas planificadas.
Las estrategias de marketing utilizan diferentes herramientas para analizar la competencia, el entorno, el perfil de los clientes y el mercado, entre otros aspectos. En base a ello, se establecen las actuaciones destinadas al logro de los objetivos marcados.
El CMO es el encargado de evaluar la estrategia de marketing y sus resultados, y está especializado en la operatividad del plan de marketing a través de la interacción entre los diferentes canales.
¿Qué es un CMO?
Un CMO o Chief Marketing Officer es la persona que se encarga de desarrollar y controlar las operaciones de marketing y publicidad de una empresa. Su trabajo está dirigido por el Chief Executive Officer (CEO), director general del programa conjunto de marketing empresarial.
La función principal de un CMO es la de potenciar el desarrollo y mejorar las ventas del producto o la marca que representa. Todo ello, a través de un plan de marketing integral y una estrategia garantista de revalorización de marca y diferenciación competitiva.
Para alcanzar las pretensiones, el perfil de estos profesionales debe corresponderse al de grandes líderes y buscar la satisfacción del cliente como meta final, estableciendo relaciones de confianza entre la marca y el cliente, logrando su fidelización.
Funciones principales del Chief Marketing Officer
Las responsabilidades del Chief Marketing Officer con la empresa evolucionan continuamente, adaptándose a las cambiantes necesidades del mercado y de la sociedad. Por ello, se hace complicado definir con precisión ciertas de sus funciones.
No obstante, con el objetivo de comprender el papel que desempeña un CMO en un negocio, a continuación, se detallan algunas de sus funciones más genéricas y afianzadas:
Analizar acciones y resultados de marketing
Consiste en obtener información y valorar las necesidades, gustos, pretensiones y caracterización de los clientes. Todo ello, mediante el análisis de mercado, la analítica web, el estudio de la tendencia de las redes sociales, la valoración del producto, etc. Así, se definen los patrones y las tendencias.
A través de los resultados analíticos obtenidos, se podrá establecer un plan de desarrollo de la marca y aprovechar las oportunidades de mercado, con el propósito de impulsar el desarrollo empresarial.
Incrementar las ventas
El CMO trabaja para impulsar la línea comercial de la marca y las ventas del producto de la empresa a la que representa. Todo, a través del marketing online y offline.
Se necesitan establecer los canales idóneos para comunicar la estrategia de marketing y publicidad planificada. Para ello, se recurre a herramientas como las redes sociales, la redacción de contenidos, el posicionamiento SEO, etc.
El Chief Marketing Officer debe colaborar con el profesional comercial para preservar que las acciones de marketing estén coordinadas con el resto del equipo.
Gestionar la comunicación interna
El CMO debe ser un gran comunicador para lograr transmitir la estrategia de marketing al resto del tejido empresarial involucrado. El objetivo es el de alcanzar las metas estratégicas de la empresa.
Su gestión también estructura a nivel general las diferentes áreas empresariales, organizándolas entorno a la estrategia de marketing y haciéndolas partícipes de los canales y del plan digital empresarial.
Manejar la gestión del presupuesto de marketing
El CMO se responsabiliza de definir el presupuesto de marketing relativo a la estrategia tanto online como offline. También se encarga de desarrollar una evaluación de los beneficios obtenidos mediante las diferentes acciones de marketing llevadas a cabo.
Innovar en sus propuestas.
La innovación va implícita en un proyecto de marketing bien planificado. Una buena estrategia de este tipo necesita innovar para poder acceder al público objetivo o al cliente potencial, logrando la diferenciación de la competencia con valores reales.
Es preciso, para ello, que el CMO se mantenga informado sobre las actualizaciones tecnológicas y que cuente con un equipo creativo para poder desarrollar propuestas innovadoras.
Otras funciones del Chief Marketing Officer
Otra de las responsabilidades del CMO es la de regir el impulso de inversión en marketing e implementar la renovación tecnológica en promoción digital.
En muchas ocasiones, el trabajo del CMO incluye la creación de nuevos negocios, el desarrollo de productos, la gestión comercial, la evaluación de canales de trasmisión y el hecho de facilitar servicios al cliente.
Parece ser que el complejo mundo del marketing online cada vez es más relevante y, por ello, las funciones de un CMO no dejan de evolucionar y de adaptarse a la realidad.
Habilidades requeridas en un CMO
Los canales de comunicación y las plataformas digitales avanzan en una espiral imparable. Así, las estrategias de marketing deben orientar sus acciones hacia los canales más efectivos, de la forma más innovadora y precisa posible, para poder garantizar la obtención de los resultados marcados.
El entorno digital y su realidad es muy cambiante, por lo que un CMO necesita, además de conocimientos y experiencia, unas habilidades concretas que definan su perfil profesional.
- Resolución de problemas.
- Comunicación, colaboración y escucha activa.
- Ejercitación del liderazgo con empatía.
- Conocimiento de aspectos financieros.
- Curiosidad y práctica del aprendizaje continuo.
- Capacitación analítica.
- Capacidad para dirigir e inspirar a un equipo.
- Capacidades sociales e interpersonales.
- Flexibilidad.
- Protección del cliente.
- Experiencia en marketing, productos y marcas y gestión servicios.
- Capacidad analítica de la dinámica de mercado.
- Emprendimiento y espíritu aventurero.
A continuación, se profundizará en algunas de las habilidades expuestas:
- Habilidad para la resolución de problemas: Capacidad para saber abordar los problemas con amplitud de miras, aportando soluciones novedosas, dejando atrás ideas establecidas y siendo innovador.
- Habilidad para la comunicación, la colaboración y la escucha activa: El Chief Marketing Officer debe saber colaborar con todos los departamentos de la empresa. Además, precisa comunicar adecuadamente las estrategias, los objetivos y los resultados a los diversos niveles organizativos. La escucha activa es muy importante, ya que, para poder trabajar con todas las áreas organizativas a nivel empresarial, se precisa entender a cada uno de los agentes involucrados en las mismas.
- Liderazgo y empatía: Una de las habilidades más necesarias para conseguir mantener una estructura organizativa adecuada de marketing es la del liderazgo. Para ello, se precisa saber persuadir, influenciar y empatizar de forma equilibrada con todo el equipo, en base a la estrategia empresarial.
- Habilidades financieras: Los objetivos empresariales en materia financiera van de la mano de los objetivos de la estrategia de marketing. Por ello, es básico que el CMO entienda las métricas financieras y sea capaz de demostrar cómo el marketing afecta de forma directa a los logros de empresa.
- Curiosidad y aprendizaje continuo: El CMO debe mantener un nivel de conocimiento actualizado y adaptado a la evolución tecnológica. Debe estar al orden del día en cuanto a los avances y últimas tendencias del sector.
- Resolución: Es preciso que el CMO sea una persona inquieta, y que ejercite el aprendizaje continuo para ofrecer respuestas eficientes y resolutivas.
¿Cuáles son los errores más habituales de los CMO?
Las funciones y responsabilidades de los Chief Marketing Officer se apoyan en las nuevas tecnologías, en las tendencias y en los perfiles clientelares para incrementar el engagement. Así mejoran la experiencia del usuario e incrementan la ponderación del producto o marca y las ventas de la empresa.
La complejidad de funciones de los CMO puede derivar en complicaciones en ciertas ocasiones. A veces, el trabajo se distorsiona y aparecen errores, evitables todos ellos. ¿Cuáles son?
- Demasiado perfeccionismo: La precisión y la visión estratégica del trabajo de marketing generan presión y ansias de mejora en cada proyecto desarrollado. Esto implica que la propia eficiencia apunta a todas las áreas de trabajo hacia la perfección. Pero no se necesita controlar cada detalle. No es preciso que todo esté perfecto, sino que se debe encontrar un equilibrio entre la ejecución de tiempos, la operatividad y la efectividad.
- Aprovechar de forma inadecuada los canales de marketing: Otro de los errores más habituales entre los CMO es recurrir solo a canales online para incrementar el engagement con sus clientes. Es algo muy necesario e importante, pero no se deben olvidar de desarrollar una estrategia equilibrada entre las acciones digitales y las offline.
- Involucrar a un equipo demasiado numeroso en un mismo proyecto: La capacitación del equipo y su adaptación a la actualidad tecnológica son claves para el correcto desarrollo del proyecto de marketing. Por ello, el CMO debe rodearse de un equipo de grandes profesionales (lo que no quiere decir que deba rodearse de un equipo numeroso o demasiado disperso).
- Obviar el marketing emocional: No es correcto centrarse exclusivamente en datos y estadísticas. Para desarrollar una correcta estrategia de marketing, no se pueden obviar las relaciones humanas.
Las emociones son valores clave donde apoyar las herramientas estratégicas de marketing.
¿Qué ventajas aporta un CMO a una empresa?
Cada día más, el papel de los CMO es clave para la dinámica empresarial.
Entre las principales ventajas que aporta el trabajo de un Chief Marketing Officer a nivel empresarial se pueden destacar las siguientes:
- Potencia la transformación digital de toda la empresa.
- Estructura una red interna centrada en las prioridades del cliente.
- Identifica la ventaja competitiva y diferencia la empresa de la competencia.
En definitiva, conociendo lo que es y lo que hace un Chief Marketing Officer, el mejor concepto para definirlo es el de «creativo».
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